C'est ce que l'on peut tirer de cet article de Variety, qui pénètre profondément dans les coulisses de la promotion du film, et qui revient sur l'un de ses problèmes majeurs : la trilogie de Philip Pullman n'est pas aussi installée que celle de J.R.R. Tolkien.
C'est ainsi que le studio a ainsi enrôlé un groupe de valeurs vedettes investissant jusqu'à 50 millions de dollars autour du long métrage. Parmi eux, attention, retenez votre souffle pour lire la liste à haute voix : Coca-Cola Co., Burger King, Wal-Mart, Target, Sega, la World Wildlife Fund, Borders, Barnes & Noble, Amazon, Best Buy, Emusic, FAO Schwarz, Corgi Intl., Toys R Us, Trans World Entertainment, Circuit City, Marie Claire et évidemment, Scholastic, l'éditeur des romans.
Mais cela ne vaut pas les 75 partenaires retenus pour les produits dérivés du film. C'est sans aucun doute la propriété la plus importante dont nous disposons depuis le Seigneur des Anneaux, reconnaît-on du côté du studio. Nous dépensons en conséquence. Au-delà de la promotion sur le sol américain, l'international compte aussi.
Au Japon, Toyota proposera une campagne en rapport avec le lancement de son mini-van Noah, Gap Kids organisera un concours à travers 125 enseignes sur le sol britannique pour ce qui est de gagner un rôle dans La Tour des Anges, Coca Cola proposera 12 millions de récipients aux couleurs du film, Burger King un menu enfants avec jouets en Europe, Asie et Amérique latine...
En espérant qu'il ne s'agisse pas d'un coup dans l'eau pour tout le monde.